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Luces, cámaras, acción en educación a través del entretenimiento

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Las campañas para promover cambios de conducta están en todas partes. Nos recuerdan que debemos vacunarnos contra la gripe; nos advierten que los alimentos y las bebidas no están permitidos en el transporte público e incluso nos instan a que apaguemos la luz cuando salimos de una habitación. Invocan normas aceptadas por la sociedad y nos guían de manera indirecta hacia un cambio de hábitos. El advenimiento de una variedad de nuevas tecnologías y medios de comunicación masivos nos permite difundir los últimos conocimientos sobre el lavado de manos, el sexo seguro, y la violencia de género, por nombrar solo algunos.

De hecho, nosotros en el campo del desarrollo —y los Gobiernos con los que trabajamos—, invertimos millones de dólares en campañas para provocar cambios de comportamiento. Sin embargo, muchas de estas iniciativas son poco convincentes, carecen de mensajes inspiradores y se comunican a través de medios anticuados y poco interesantes, como carteles y folletos. Las investigaciones muestran que las intervenciones de los medios de comunicación tradicionales son a menudo ineficaces en la promoción de un cambio de la conducta, sobre todo en el largo plazo (Grilli y otros, 2002; Vidanapathirana y otros, 2005).



Incorporar la educación a través del entretenimiento. El reciente Informe sobre el desarrollo mundial 2015 (PDF, en inglés) del Banco Mundial pone de relieve cómo el sector del entretenimiento educativo influye en los modelos mentales de cada espectador y, al hacerlo, sienta las bases para la acción colectiva y causa impacto en los modelos mentales aceptados por la sociedad. Los programas más populares de la radio y la televisión pueden organizar las respuestas sociales o comunitarias en puntos de vista arraigados en que las acciones individuales pueden ser socialmente inaceptables. Por ejemplo, las telenovelas, que presentan historias intensas con modelos que guardan relación con la vida de los espectadores, han sido muy eficaces para reducir las tasas de fecundidad en Brasil (La Ferrara 2012) y en Estados Unidos (Kearney 2014). Estos dramas son medios sencillos y atractivos a través de los cuales se pueden difundir mensajes y promover conductas positivas.
 
Sin embargo, es escasa la evidencia acerca de lo que funciona realmente, de lo que es eficaz y de lo que puede aprovecharse al máximo para lograr cambios de comportamiento. Aunque se han usado algunos ensayos controlados aleatorios, una gran parte de las pruebas proviene de estudios de casos o, a lo sumo, de evaluaciones rigurosas llevadas a cabo en laboratorios universitarios o estudios de campo cuasiexperimentales. Estos resultados son difíciles de generalizar o pueden ser poco precisos. Por lo tanto, es fundamental invertir en actividades de investigación y evaluación para saber qué funciona en la educación a través del entretenimiento, en qué grupos, y qué combinaciones de programas y tecnologías son las más eficaces y vale la pena ampliar.

Pero <señal de música dramática> todo eso está a punto de cambiar en el Festival Internacional de Cine de Morelia, en México. Allí, el equipo de la Iniciativa de Evaluación de Impacto sobre el Desarrollo (DIME, por sus siglas en inglés) dará a conocer un nuevo y original programa de evaluación de la educación a través del entretenimiento. El programa es organizado de manera conjunta por el Departamento de Relaciones Externas e Institucionales (ECR) del Banco Mundial, la Fundación Cinépolis, la Fundación Bill y Melinda Gates, y el programa Hollywood Health & Society de la Universidad del Sur de California. Durante el taller de dos días de duración dirigido a autoridades y guionistas, que se realizará en el marco del Festival, los miembros del panel y los participantes usarán el poder del entretenimiento para crear conciencia y mejorar las habilidades de narración y así cautivar a las audiencias con historias atractivas y efectivas. Los panelistas examinarán, además, las mejores prácticas en la televisión y el cine, el relato de historias para promover el cambio, y la creación de contenidos para plataformas como los aparatos móviles, la web y los medios sociales.

El Programa de educación a través del entretenimiento de DIME ya ha comenzado el trabajo preliminar. En Nollywood, el centro cinematográfico de Nigeria, DIME trabaja con la Fundación MTV Staying Alive en un ensayo controlado aleatorio de Shuga, un drama televisivo que promueve un cambio de hábitos para prevenir el VIH/sida y la violencia de género entre la juventud africana. En Lagos, la iniciativa DIME, con la ayuda de Nollywood y una ONG local, estudia los efectos de la película “Story of Gold” en los conocimientos financieros y los ahorros entre los empresarios. DIME también colabora con Cinépolis, la segunda red de salas de cine más grande del mundo, en la investigación sobre el empoderamiento de género y la seguridad vial en México.

El director del programa y economista de la iniciativa DIME, Víctor Orozco, dijo que: “El programa se centrará en las prioridades de los clientes y los asociados en la tarea del desarrollo. Tenemos el objetivo de comenzar con cinco temas prioritarios en las áreas de empoderamiento de género, salud y nutrición, delito y violencia urbana, medio ambiente y agua, y transporte y seguridad vial. En vista de los desafíos de desarrollo que estas áreas representan, todas respaldan los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) recientemente establecidos. El programa aprovechará la participación del Banco Mundial en países específicos que tienen grandes centros de entretenimiento. Los países prioritarios serán Brasil, Kenya, México, Nigeria y la India, que representan en conjunto una población regional de 1800 millones de habitantes”.

Agregó que: “Habiendo crecido en México, el centro de las telenovelas, fue interesante ver qué efecto tuvieron las telenovelas más importantes sobre tantas personas. Mi abuelo nunca se perdía una telenovela de la noche llamada Rosa Salvaje (un gran éxito en América Latina, Europa oriental, China e Indonesia). Muchos de mis amigos con los que jugaba fútbol trataban de regresar a casa a tiempo para ver las telenovelas de la tarde. Nosotros, los pocos restantes, sentíamos que nos estábamos perdiendo algo importante”.

Vea el lanzamiento del programa y manténgase conectado para obtener más información al respecto: 

Talleres de entretenimiento educativo en el Festival de Cine Internacional de Morelia 
Sitio web DIME, educación a través del entretenimiento
 

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