利用社交媒体大规模改变社会规范和行为

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在加纳阿克拉CSquared办公室,同事们在电话上讨论工作。© Tom Saater/国际金融公司
在加纳阿克拉CSquared办公室,同事们在电话上讨论工作。© Tom Saater/国际金融公司

如今,社交媒体平台拥有41亿左右用户,占全球总人口半数以上。利用社交媒体或社会变革和行为改变宣传活动,是应对大范围挑战——包括新冠肺炎疫情构成的挑战——理应采取的必要的下一步措施。社交媒体的潜力显而易见,但就这些议题开展的社交媒体宣传能够冲破社交媒体信息流中所含无数信息产生的噪音吗?如果能够冲破,我们的“线上生活”怎样才能转化为“现实生活”行为呢?我们又该如何评估社交媒体宣传的效果和实际影响呢?

 一段时间以来,我们持续讨论、设计并思考这些议题。我们把研究人员、社交媒体和娱乐业领袖、各行各业政策制定者、捐赠机构以及设计并实施这些宣传的合作伙伴集中在一起,召开了两场讨论会:一是“利用娱乐媒体实现可持续发展目标”,二是“利用社交媒体大规模改变社会规范和行为”。讨论会旨在为未来利用社交媒体大规模改变行为以实现发展目标绘制一条路径。

截至目前,我们得到了哪些启示?部分关键启示包括:

  • 社交媒体和娱乐教育有助于减少阻挡个体行动的阻力和障碍。举例说,近期研究表明,由印度人口基金会设计、通过 “脸书信使”频道开展的一项“低接触”社交媒体宣传有效地推广了在线信息搜寻行为,重塑了社交媒体用户的性别观。
  • 社交媒体可提供有助极其细致地识别潜在受益人或受众的专项能力。这使得社交媒体宣传在设计过程中充分考虑了背景各异的人群,获得动力并取得效果。例如,世界银行正同印度Quilt.AI公司合作开展一项宣传活动,旨在促进父亲参与改善儿童营养状况。该活动依托通过在线行为识别出的背景各异的父亲开展。
  • 鉴于其设计初衷为“社交”,社交媒体需依托人们认定的社区。这提升了人们对同为社区成员的信使所发信息的信任度,也有助于实施更广泛、更完善的传播机制(换言之,人们更能接受其亲朋好友分享的信息)。举例说,某旨在为希腊裔和土耳其裔塞浦路斯人提供讨论空间的在线平台的用户集中在一起讨论并解决社会问题。在该平台上的反复交流互动建立起了社区认同感和共情感,受此推动,这些用户表示,他们对来自另一个社区的居民的信任度高于非用户。
  • 社交媒体宣传能够促进发展相关应用程序的下载和持续使用,这些应用程序对线下干预措施起到了补充作用。例如,借助某世界银行贷款教育项目支持的广泛社会规范宣传,我们正在测试为尼日利亚北部文化水平较低人口设计的一款游戏和一款数字图书馆应用程序所起的效果。辅导机器人提出的“个性化”建议能够对需要面对面互动的发展干预措施(如职业培训)起到补充作用。这些机器人成本较低且无需社交互动。

社交媒体为以迭代方式开展评价研究提供了独特契机。此类研究可实时为设计社会变革和行为改变方面的宣传策略以及更广泛的政策提供参考依据,也使得我们不仅能够以低成本在不同场景下同步测试为不同子群体设计的多项宣传,还能够调整宣传内容和传播策略以提升宣传效果。

利用社交媒体助力实现发展目标有着广阔前景,我们在这方面也有很多知识要学。最近,我们把学到的知识用于收集新冠肺炎疫情信息并了解疫苗可及性和接受度。通过与行为科学和影响评价领域人士、研究人员、技术专家以及社交媒体专家开展合作,我们能够最大限度体现这些行动的效果和包容性,也能更清晰地了解行动的影响。

要使相关行动惠及线下人口,我们仍有更多工作要做,也需要更强大的公私伙伴机制来瞄准所有生态系统,特别是低收入国家或地区的生态系统。建立此类伙伴机制是世界银行全体工作人员、捐赠机构、私营部门合作伙伴以及国家政府和行动主体的一项共同任务。为应对当前和未来危机,我们要设计相关发展投资项目,并在其中测试可推广的创新措施。这不仅是行动号召,也是一大挑战,但给我们提供了一大前行动力。

观看网络研讨会“利用虚拟实验室机器人开展社交媒体研究”研讨会完整视频。


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作者

Carolina Sánchez-Páramo

Global Director, Poverty and Equity

Arianna Legovini

Director, Development Impact Evaluation, World Bank