La diferencia entre el éxito o fracaso de un programa de vivienda: la comunicación

La vivienda juega un rol fundamental en la vida de todos. Sin embargo, los detalles de cómo funcionan los mercados  y los programas de vivienda gubernamentales suelen ser temas complicados para la mayoría, sin importar el nivel de educación. Tanto así que el economista Robert Merton, ganador del premio Nobel de Economía, confesó alguna vez no ser capaz de entender los términos de su hipoteca.

Los programas de vivienda gubernamentales son estructuras complejas compuestas por subsidios, hipotecas, garantías, ahorros familiares y contratos con desarrolladores o empresas constructoras . Por lo tanto, uno de los obstáculos más grandes que enfrentan los gobiernos al diseñar e implementar estos programas es lograr que todos los involucrados, incluyendo potenciales beneficiarios, entiendan el funcionamiento del programa y el rol que cada uno debe jugar en ellos.

En enero, el presidente dominicano Luis Abinader anunció el Plan Nacional de Viviendas Familia Feliz, un programa destinado a construir 62.000 viviendas para familias de diferentes niveles de ingresos hasta finales de 2024. A la mañana siguiente, los teléfonos no dejaban de sonar con todo tipo de preguntas sobre los detalles del programa y cómo aplicar al mismo.

Con el objetivo de apoyar las estrategias de comunicación del gobierno de la República Dominicana, el Banco Mundial reunió a las autoridades de vivienda de Colombia, Chile, México y Argentina— y sus gurús de comunicaciones— para compartir sus aprendizajes a la hora de comunicar programas de vivienda similares.

Aquí les compartimos un resumen:

1. Nunca se trata SOLO de vivienda. Una estrategia de comunicación debe equilibrar el objetivo de enviar un mensaje aspiracional a los hogares con otras prioridades críticas del país, como el desarrollo económico , la generación de empleo, el desarrollo del mercado hipotecario o la sostenibilidad ambiental. Colombia y Argentina, por ejemplo, apostaron a la vivienda como el centro de su estrategia de recuperación económica de la COVID-19. En Colombia las noticias generaron una respuesta tan positiva en todos los segmentos de la sociedad que en 2020 el país tuvo un récord histórico en ventas de viviendas.
2. Manejar las expectativas. Aunque es tentador prometer que se pueden resolver los problemas de vivienda de todas las familias, los gobiernos deben ser cautelosos y calibrar su mensaje de acuerdo con la escala del programa , ya que la demanda generalmente excede el alcance y los recursos disponibles. Incluso países como Chile, con un importante presupuesto destinado a programas de vivienda que excede los 5 mil millones de dólares para el 2021, reconoció la necesidad de gestionar las expectativas de potenciales beneficiarios.
3. Utilizar los recursos de forma eficiente. Es importante desarrollar materiales para los diferentes medios de comunicación para maximizar los recursos y alcanzar a un público más amplio. Las estrategias incluyen: aumentar la visibilidad en medios no pagados a través de entrevistas, columnas, seminarios web, conferencias organizadas por las autoridades de vivienda, charlas, folletos, entre otros; focalizar estratégicamente la publicidad pagada, como anuncios en televisión, radio y periódicos, de acuerdo con el estado de implementación del programa y los potenciales beneficiarios; y aprovechar al máximo los canales de medios propios para mantener a los hogares involucrados e informados. Estos incluyen sitios web, cuentas de redes sociales, boletines, video en vivo y textos por celular. Por ejemplo, la visibilidad en medios no pagados y la actividad en las redes sociales representan aproximadamente el 80% de las comunicaciones del Ministerio de Vivienda, Ciudad y Territorio (Minvivienda) de Colombia, lo que les ha permitido alcanzar un público muy amplio utilizando eficientemente los recursos disponibles.
4. Aprovechar las diferencias entre las plataformas de redes sociales.  No todas las plataformas son utilizadas por los mismos segmentos de la población. Por lo tanto, una estrategia de comunicación de redes sociales debe considerar estas diferencias. Minvivienda ha recurrido recientemente a Tik-Tok para comunicarse con los hogares más jóvenes, compradores de primeras viviendas. En contraste, Facebook es sin duda la red más utilizada, especialmente entre mujeres y jefes de hogar, las cuales generalmente son las que aplican a este tipo de programas. En Argentina, por ejemplo, la página de Facebook de PROCREAR tiene más de 200.000 seguidores.
5. Innovar para maximizar la inclusión. No todos los potenciales beneficiarios viven en áreas con acceso a internet u otros medios de comunicación, especialmente los hogares más vulnerables.   El gobierno mexicano, por ejemplo, utilizó un medio de comunicación tradicional como la radio para desarrollar anuncios en lenguas indígenas con el objetivo de difundir su nuevo programa de vivienda a quienes viven en zonas remotas.
6. Desarrollar una plataforma de “ventanilla única” para potenciales beneficiarios. Un gobierno con una variedad de programas de vivienda puede desarrollar plataformas integrales e interactivas que anuncien los requisitos, fechas y características de cada programa, guíen a los posibles beneficiarios a través del proceso de solicitud y brinden un servicio al cliente de calidad. Estas plataformas de “ventanilla única” pueden incluir espacios dedicados para interactuar con los ciudadanos y los posibles beneficiarios, lo cual es fundamental para prevenir fraudes. Por ejemplo, el Ministerio de Vivienda y Desarrollo Urbano (MINVU) de Chile desarrolló MINVU Conecta y la Secretaría de Desarrollo Agrario, Territorio y Urbano (SEDATU)  de México tiene a Decide y Construye.
7. Hacer a los beneficiarios los protagonistas.  Utilizar las experiencias de los beneficiarios es una manera efectiva de incentivar a otros hogares a aplicar a estos programas de vivienda. Aquí incluimos ejemplos de Chile,  Colombia,  Argentina y  México.
8. Evaluar la efectividad de la comunicación. Esto incluye medir el alcance y los resultados de las estrategias de comunicación y analizar qué funcionó y qué no para informar futuras estrategias. Por ejemplo, Colombia lanzó su campaña de 200.000 subsidios en mayo de 2020; a la fecha se han creado 59 videos, se han publicado 661 reportajes mensuales y se han publicado 15 columnas. Los materiales de la campaña han tenido más de 10 millones de interacciones en las redes sociales. Los expertos señalaron que incluso con recursos limitados, una estrategia creativa e innovadora de redes sociales puede generar resultados sorprendentes.

Estas son las lecciones aprendidas. Creemos que expertos en vivienda y comunicaciones en otros países tienen muchas otras lecciones.  Los invitamos a compartir sus ideas en la sección de comentarios abajo.