El uso de los medios sociales para modificar normas y comportamientos a gran escala

Hoy en día, las plataformas de los medios sociales cuentan con alrededor de 4100 millones de usuarios, más de la mitad de la población mundial. El aprovechamiento de esos medios en las comunicaciones sobre cambios sociales y de comportamiento es el próximo paso natural y necesario para abordar los desafíos a gran escala, entre ellos los que plantea la COVID-19  (coronavirus). El potencial de los medios sociales es claro. Ahora bien, ¿pueden las campañas en los medios sociales referidas a estas cuestiones abrirse camino entre el ruido de los múltiples mensajes que pueblan las plataformas? Y si así fuera, ¿de qué modo nuestra vida “en línea” se traduce en comportamientos “de la vida real”? ¿Cómo medimos la eficacia y el impacto concreto de las campañas que se llevan a cabo en los medios sociales?

Desde hace tiempo, venimos analizando, diseñando y pensando estas cuestiones. En el marco de distintos debates sobre el uso de los medios de entretenimiento para alcanzar los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) (i) y el uso de los medios sociales para modificar normas y comportamientos a gran escala (i), hemos convocado a investigadores, líderes de los medios sociales y la industria del entretenimiento educativo, responsables de formular políticas de diferentes sectores, donantes y asociados que implementan y diseñan esas campañas. Estas conversaciones tienen como objetivo trazar un camino que permita seguir utilizando los medios sociales para generar cambios a gran escala orientados al cumplimiento de los objetivos de desarrollo.

¿Qué hemos aprendido hasta el momento? A continuación, mencionamos algunas de las enseñanzas:

• Los medios sociales —y el entretenimiento educativo— pueden ayudar a reducir las fricciones y barreras que obstaculizan la acción individual.  Por ejemplo, investigaciones recientes (i) muestran que la campaña “con poco contacto” en los medios sociales financiada por Population Foundation of India e implementada a través de Facebook Messenger resultó eficaz para promover comportamientos de búsqueda de información en línea y modificar actitudes de los usuarios de los medios sociales relacionadas con el género.
• Los medios sociales ofrecen capacidades de selección de destinatarios que permiten identificar posibles beneficiarios o audiencias en un nivel muy específico y detallado. De este modo, las campañas en los medios sociales pueden diseñarse teniendo en cuenta la riqueza de los distintos perfiles de las personas, y resultar más poderosas y eficaces. Por ejemplo, el Banco Mundial se ha asociado con Quilt.AI en India para llevar a cabo una campaña destinada a promover la participación de los padres (i) en la nutrición de los niños que se basa en los distintos perfiles de padres identificados mediante los comportamientos en línea.
• Los medios sociales, dada su naturaleza, se basan en comunidades cuyos miembros se sienten identificados entre sí.  Esto aumenta la confianza en los mensajes provenientes de mensajeros que forman parte de la comunidad y permite que haya mecanismos de difusión más amplios y adecuados (esto es, las personas son más receptivas a los mensajes que reciben de amigos y familiares). Por ejemplo, los usuarios de una plataforma en línea que tiene como objetivo brindar un espacio a chipriotas griegos y turcos para que se reúnan a analizar y resolver problemas sociales mostraron niveles de confianza más elevados en las personas de la otra comunidad que quienes no son usuarios, impulsados por la identidad y empatía comunitarias generadas a través de repetidas interacciones sociales en la plataforma.
• Las campañas en los medios sociales pueden promover la descarga y el uso sostenido de aplicaciones para el desarrollo, lo que complementa las intervenciones fuera de línea. Por ejemplo, en el contexto de una campaña general sobre normas sociales respaldada por un proyecto de educación del Banco Mundial, estamos probando la eficacia de un juego y una aplicación de biblioteca digital diseñados para poblaciones con bajo nivel de alfabetismo en el norte de Nigeria (i). Con bajo costo y sin interacción social, el asesoramiento “personalizado” de consejeros digitales automatizados puede complementar las intervenciones en materia de desarrollo que requieren interacciones cara a cara, como la formación técnica.

Los medios sociales ofrecen una oportunidad única para llevar a cabo investigaciones de evaluación de una manera iterativa que permita orientar el diseño de las comunicaciones sobre cambios sociales y de comportamiento,  y de políticas más generales en tiempo real. Nos permiten no solo poner a prueba simultáneamente diversas campañas dirigidas a distintos subgrupos en diversos entornos a un costo reducido, sino también ajustar el contenido y las estrategias de distribución de dichas campañas a fin de mejorar su eficacia.

El uso de los medios sociales para alcanzar los objetivos de desarrollo es muy promisorio, y hay mucho que aprender al respecto. Más recientemente, hemos estado aplicando estas enseñanzas para trabajar con información referida a la COVID-19, y con el acceso a las vacunas y la aceptación de estas. Asimismo, asociándonos con representantes de los campos de la ciencia del comportamiento y la evaluación del impacto, y con investigadores, especialistas técnicos y expertos en medios sociales, podemos maximizar la eficacia e inclusividad de estas iniciativas, y obtener una idea más acabada de su impacto.

Aún quedan cosas por hacer para llegar a las poblaciones desconectadas, y necesitamos contar con alianzas público-privadas más ambiciosas para apuntar a ecosistemas completos, sobre todo en los entornos de bajos ingresos. Esta es una tarea para todos nosotros en el Banco Mundial, los donantes, los asociados del sector privado y los Gobiernos y actores nacionales. La necesidad de fomentar iniciativas innovadoras ampliables en el ámbito de las inversiones vinculadas al desarrollo para las crisis actuales y futuras, así como el desafío que ello representa, constituyen una importante fuente de motivación.

Vea el seminario web sobre el uso de los medios sociales para modificar normas y comportamientos a gran escala (i) e investigaciones realizadas en los medios sociales utilizando laboratorios virtuales automatizados (i).

Enlaces relacionados:

Evaluación del Impacto sobre el Desarrollo (DIME) (i)

Unidad de Integración de la Mente, el Comportamiento y el Desarrollo (eMBeD) (i)

Programa Entretenimiento Educativo (i)