Los medios sociales han florecido con el aumento de la conectividad digital. Los usuarios de internet pasan más de tres horas diarias en los medios sociales en Filipinas, Brasil, México, Argentina y los Emiratos Árabes Unidos. Las plataformas sociales internacionales, como YouTube y WhatsApp, así como las de tipo local, como Mxit (una aplicación de mensajería instantánea en Sudáfrica) y Odnoklassniki (la versión de Facebook en Rusia), atraen la atención de la gente. El aspecto social de estas iniciativas comunicacionales redefine la manera en que los individuos, las empresas y los Gobiernos interactúan entre sí.
Las empresas están aprovechando los medios sociales para mejorar las estrategias de marketing. Algunos enfoques de marketing propios de los medios sociales son: las páginas de empresas en Facebook, los videos instructivos en Instagram o los tuiteos de experiencias interesantes de usuarios. Algunos últimos avances tecnológicos relacionados con la inteligencia artificial permiten transmitir anuncios personalizados dirigidos a los clientes a partir de sus comportamientos en los medios sociales. Con la ayuda de las plataformas sociales, los emprendedores pueden, asimismo, promocionar sus marcas personales. Chiara Ferragni, una de las diseñadoras de moda más influyentes, inició su carrera en la industria de la moda como bloguera. Por su parte, LinkedIn proporciona una plataforma valiosa para los usuarios que desean promoverse en el mercado laboral.
Los medios sociales pueden ser también esenciales en la creación de nuevos sectores. El floreciente sector del “contenido generado por los usuarios” muestra cómo los medios sociales crean nuevas oportunidades de negocios. Twitch.tv, un sitio web donde las personas juegan videojuegos mientras otras los miran, es ahora el cuarto sitio web más importante en Estados Unidos en términos de tráfico. Usted podría ganar unos USD 300 000 anuales (i) jugando videojuegos en frente de una audiencia. De manera similar, las personas pueden vivir bien publicando videos de creación propia entretenidos en TikTok, la aplicación de iPhone para compartir videos cortos más descargada en el mundo. Los espectadores envían “regalos” monetarios a los videoblogueros a través de la plataforma de video.
WeChat, la aplicación de redes sociales más popular en China, ha dado lugar a un nuevo grupo de microcomerciantes electrónicos (“weishang”) (i) que venden productos usando cuentas de WeChat. Estos microcomerciantes publican información de los productos en sus “Momentos”, la página de la aplicación para compartir actividades de la vida cotidiana, de la misma manera que las personas publican fotografías y videos en Facebook. Los amigos electrónicos que se encuentran conectados a través de WeChat se transforman en sus potenciales clientes. Los clientes interesados pueden enviar un mensaje al vendedor o escribir un comentario. Posteriormente, los vendedores hacen un seguimiento mediante una conversación con la persona en WeChat y finalizan la transacción comúnmente a través del sistema de pago móvil incorporado en la aplicación. Las personas tienen a recurrir a plataformas de comercio electrónico, tales como Taobao.com o JD.com, cuando buscan un producto específico. Sin embargo, en WeChat la compra ocurre cuando usted al navegar por las publicaciones de sus amigos virtuales encuentra algún producto de su interés. Según estimaciones, en 2017, el volumen del mercado del comercio electrónico vinculado a los medios sociales en China superó los USD 50 000 millones. Más de 30 millones de personas se ganan la vida realizando este tipo de actividad empresarial.
Los Gobiernos, a su vez, pueden ser proactivos incorporando las tecnologías digitales en la administración pública, tal como se destacó en el Informe sobre el desarrollo mundial 2019. (PDF, en inglés) Algunas posibles soluciones de medios sociales que valdría la pena explorar son: tuitear en vivo las reuniones públicas, o solicitar opiniones del público acerca de nuevas leyes a través de las redes sociales más populares. El Departamento de Energía de Estados Unidos fue elogiado por su gran uso de los medios sociales para asegurar una comunicación transparente y oportuna con el público. Además, los medios sociales permiten a los Gobiernos responder mejor en caso de desastres naturales. El aprovechamiento de los medios sociales por parte de los Gobiernos para difundir alertas previas a desastres ha convertido a las plataformas sociales en el nuevo 911 [número de emergencia] . Cuando México se ve afectado por huracanes, los medios sociales han mostrado ser una herramienta efectiva, conectando a las personas o comunidades afectadas con los organismos de ayuda del Gobierno.
El lado negativo de la creación y distribución fácil de contenido a través de los medios sociales es el riesgo de generar información falsa. Raramente se verifican los hechos o las fuentes de los contenidos publicados en los medios sociales ni existe una supervisión editorial de los mismos como sucede en los medios tradicionales. Para responder a la información falsa, numerosos Gobiernos exigen ahora a las plataformas de medios sociales bloquear a los usuarios maliciosos y filtrar la información falsa o inapropiada. Los medios sociales por el hecho de facilitar el intercambio de información no deberían estar exentos de las limitaciones relacionadas con la libertad de expresión que se aplican a los medios de comunicación tradicionales. También se insta a las plataformas a acabar con la información ficticia y perniciosa a fin de preservar su reputación y credibilidad. Sin embargo, es difícil trazar una línea clara a la hora de definir qué constituye una información dañina. Alemania, por ejemplo, exige a las plataformas sociales eliminar el “lenguaje del odio”. (i) Los Gobiernos también deberían ser cautelosos y no abusar del poder regulatorio al pedir a los medios sociales filtrar las críticas de sus oponentes políticos o de los ciudadanos en general.
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