Réglementer intelligemment pour soutenir l’essor de l’économie numérique dans la région MENA

Le dernier Rapport de suivi de la situation économique au Moyen-Orient et en Afrique du Nord (MENA) prône une approche « visionnaire » pour soutenir l’essor de l’économie digitale et appelle à une refonte du rôle des pouvoirs publics. On ne saurait souligner assez l’importance d’une telle recommandation : les promesses de la nouvelle économie, dont on sait qu’elle pourrait être une source de croissance équitable et de millions d’emplois, ne pourront se réaliser que si les pays de la région MENA parviennent à instaurer un État régulateur efficace. Le numérique pose en effet un ensemble de problèmes inédits, tant dans le domaine économique que politique et social, qui exigent la fixation de « règles du jeu » claires

D’un point de vue strictement économique, l’une des principales caractéristiques de l’économie numérique est de générer l’émergence de plateformes dites multifaces. Ces plateformes ne commercialisent pas leurs propres services, mais elles mettent en relation plusieurs types de participants (au minimum deux), permettant ainsi la conclusion de transactions créatrices de valeur. Sans leur intermédiation, ces échanges ne pourraient s’opérer puisque les parties concernées ne sont, individuellement, pas en mesure de collecter et de traiter toutes les informations qu’ils supposent. Les plus importantes sont les plateformes commerciales qui, à l’instar d’Amazon ou de Souq.com, connectent vendeurs, acheteurs et, dans certains cas, annonceurs publicitaires, les applications qui mettent en relation des consommateurs et des fournisseurs de services tels que AirBnB et Careem, ou encore les réseaux sociaux, qui permettent à leurs utilisateurs de communiquer et de partager des informations et aux annonceurs de cibler leurs publics. 

Le modèle économique de ces sites repose sur l’analyse d’un très grand nombre de données portant sur les comportements individuels (le big data) aujourd’hui possible grâce à la croissance exponentielle des capacités de calcul, l’amélioration continue des algorithmes ainsi qu’aux avancées de l’intelligence artificielle. L’utilisation de cette technologie réclame cependant d’importants investissements, et ce, quel que soit le volume de transactions réalisées sur la plateforme.

Du point de vue analytique, les plateformes multifaces présentent plusieurs spécificités. Tout d’abord, la satisfaction de chacune des parties est positivement corrélée au nombre d’acteurs agissant en tant que contrepartie potentielle. Pour illustrer ce phénomène que les économistes désignent sous le terme d’« externalités indirectes de réseau », prenons le cas d’un site de vente en ligne. Les acheteurs apprécieront ce site s’il leur permet de faire leur choix parmi un large nombre de marchands tandis que la présence de ces derniers sera fonction du nombre de clients potentiels qui s’y trouveront. Par ailleurs, puisque la présence sur le site revêt un enjeu différent pour les acheteurs, les vendeurs ou les parties tierces, il semble judicieux de subventionner les groupes ayant le moins d’intérêt à payer leur ticket d’entrée en facturant ceux qui en tirent le plus gros bénéfice. Dans l’exemple de notre site de vente en ligne, les acheteurs accèdent gratuitement aux services proposés par la plateforme, laquelle se rémunère, comme Souq.com, au travers de commissions prélevées sur les recettes des vendeurs ou parfois des annonceurs.

Par ailleurs, les effets de réseau favorisent la tendance du secteur à se concentrer et le modèle du « gagnant qui rafle toute la mise » prévaut souvent en l’absence de concurrence réelle. Ces situations exigent que les autorités de la concurrence des pays de la région MENA surveillent étroitement les pratiques des entreprises. L’objectif de ce contrôle sera de s’assurer, d’une part, de l’absence d’abus dont seraient victimes les participants des plateformes et, d’autre part, que les nouveaux entrants ne sont pas découragés par des pratiques illicites de la part des opérateurs en place pour les empêcher d’atteindre l’échelle nécessaire à leur expansion (accords de vente liée ou d’exclusivité, remises de fidélité, pratiques d’éviction, etc.). En outre, les organes de régulation doivent veiller à ce que les nouveaux entrants restent incités à soutenir la concurrence et ne soient pas attirés par la possibilité d’être absorbés par les firmes en place. Enfin, il est indispensable que les autorités de la concurrence mettent à niveau leurs compétences techniques afin d’être en mesure de détecter d’éventuels cartels établis via des algorithmes, sans aucune intervention humaine. 

L’utilisation des données personnelles dans le domaine du numérique soulève par ailleurs un certain nombre de questions en matière de réglementation. La première concerne la répartition des droits de propriété sur les données personnelles entre l’usager et l’entreprise de technologie. Sous l’angle économique, la réponse est simple : la propriété devrait dépendre de la somme investie par l’entreprise pour recueillir et traiter ces données. 

Si cet investissement est substantiel, les données doivent appartenir à l’entreprise afin de préserver les incitations à innover et d’éviter l’expropriation. Les évaluations d’hôtels publiées par les plateformes d’agences de voyage en ligne devraient ainsi appartenir à ces dernières, compte tenu du coût de leur réalisation. 

En revanche, lorsque le processus est relativement simple et peu onéreux, les données doivent, de toute évidence, appartenir à l’usager pour lui permettre, s’il le souhaite, de changer de plateforme. C’est le cas, par exemple, de la réputation des conducteurs et des passagers sur les sites de covoiturage. Dans la pratique, les entreprises traitant ces données devraient développer leurs logiciels de manière à ce que les données personnelles brutes fournies par les utilisateurs ou celles générées automatiquement puissent être aisément distinguées des éléments établis via le site ou l’application, lesquels relèvent des droits de propriété intellectuelle de l’entreprise.

La deuxième question importante porte sur la protection de la vie privée et la façon dont les entreprises de technologie partagent les données qu’elles obtiennent. La confidentialité peut en effet être menacée, en particulier dans des circonstances exceptionnelles de fusion ou de faillite. 

De même, les entreprises du numérique étant techniquement en mesure de tirer profit des biais cognitifs d’une manière aussi redoutable qu’inédite, les pays de la région MENA auraient intérêt à mettre en place des règles de protection des consommateurs garantissant que ceux-ci comprennent parfaitement l’usage qui sera fait des données qu’ils fournissent. En outre, lorsque les plateformes vendent des services, leurs évaluations et leurs suggestions gagneraient en crédibilité si elles avertissaient l’usager de l’existence de conflits d’intérêts potentiels tels que des commissions plus élevées sur la vente de certaines marques. Les fournisseurs de médias sociaux, quant à eux, devraient prendre des mesures efficaces pour lutter contre la désinformation et autres fake news. 

Troisième et dernier point, il est nécessaire de protéger les utilisateurs contre la cybercriminalité. Si les plateformes investissent des sommes considérables pour se prémunir contre la violation des données, la fréquence des incidents — les cas de vol des données des cartes de crédit de millions de clients d’importantes entreprises de vente se multiplient — rend les progrès indispensables dans ce domaine. Les lois sur la responsabilité doivent également être renforcées afin que les plateformes assument les énormes dommages subis par les victimes de vol de données personnelles, des dommages qui, souvent, dépassent la sphère économique pour toucher la réputation, voire même l’intégrité physique. 

Dans le monde entier, les États cherchent des solutions pour relever les nouveaux défis posés par l’économie numérique. Aucun consensus n’a cependant encore été trouvé sur la meilleure façon d’appliquer les principes détaillés dans ce billet. Les pays de la région MENA devront donc analyser les expériences des uns et des autres pour appliquer les dispositifs adaptés à leur situation et, si nécessaire, définir des formules nouvelles. Un passage obligé pour que, rapidement, ils puissent se projeter dans l’avenir et s’affirmer comme des États régulateurs, capables de soutenir une économie numérique qui profite à tous.