La téléphonie mobile peut favoriser la croissance des entreprises des pays en développement

Depuis une dizaine d’années, je tente, dans la plupart de mes travaux de recherche, de répondre à la question suivante : pourquoi les petites entreprises des pays en développement, qui sont très nombreuses, ne parviennent pas à accroître leur activité et à embaucher ? Elles ont bénéficié d’aides, de prêts, de formations, d’incitations pour rejoindre le secteur formel et de subventions sur les salaires, mais ces interventions, qui peuvent faire progresser leur chiffre d’affaires et leurs bénéfices, n’ont généralement pas permis leur expansion.

Le plus souvent, ces interventions partent du principe qu’il existe une demande suffisante et que, si les entreprises produisent davantage, ou mieux, elles pourront vendre. Ce raisonnement est probablement pertinent dans nombre de zones urbaines, mais pas dans les régions plus isolées, où le principal obstacle au développement des entreprises est sans doute l’étroitesse du marché. C’est l’explication avancée par Rob Jensen et Nolan Miller dans une nouvelle étude (a) très intéressante du secteur de la construction navale dans l’État du Kerala, en Inde. Ces deux auteurs montrent que l’introduction du téléphone portable a permis aux clients, les pêcheurs, d’obtenir davantage d’informations sur les constructeurs non locaux. Seules les entreprises produisant de la qualité ont pu développer leur activité et accroître leur part de marché. Les autres n’ont pas survécu.

Le cadre de l’étude
L’étude a été menée dans des villages de pêcheurs, dans deux districts du Kerala, où Rob Jensen et Nolan Miller ont effectué un recensement complet des entreprises de construction navale tous les six mois, pendant six ans, entre janvier 1998 et janvier 2004. Ils ont initialement dénombré 143 entreprises, de petite taille, qui employaient 2,2 personnes en moyenne, et quatre au maximum. Aucune ne desservait plus de 1,3 % de l’ensemble du marché dans les deux districts, mais chacune détenait une très large part du marché local, c’est-à-dire qu’il y avait dans chaque village un seul constructeur, auquel tous les pêcheurs achetaient des embarcations.

Le principal critère de qualité des bateaux est leur longévité. Jensen et Miller avancent, de manière convaincante, que les acheteurs potentiels ont du mal à savoir si les bateaux construits par des entreprises non locales satisfont à ce critère. Les acheteurs peuvent s’informer sur la qualité du travail du constructeur local, ou demander leur avis à d’autres pêcheurs dans leur village. En revanche, il leur est difficile de déterminer, simplement en le regardant, si un bateau acheté à un constructeur non local durera quatre ou cinq ans.

Jensen et Miller ont mesuré la qualité de manière approfondie, en utilisant quatre méthodes d’enquête différentes : ils ont interrogé les pêcheurs sur les précédents bateaux qu’ils avaient achetés, ils ont interrogé des cabinets comptables indépendants qui avaient participé à l’élaboration d’un programme public d’assurance des bateaux, ils ont interrogé les pêcheurs sur la longévité des embarcations construites localement et ils ont réalisé une mesure résiduelle des compétences des constructeurs en recourant à des régressions. Ils constatent que la qualité varie bien davantage que le prix : en moyenne, un bateau dure quatre à cinq ans, et les meilleures embarcations trois à quatre ans de plus que les plus mauvaises, alors que l’écart de prix entre les moins chères et les plus chères n’est que de 15 %.


L’étude
Les auteurs ont recours à la même expérience naturelle que celle utilisée auparavant par Jensen (2007) (a). Celle-ci montrait comment le téléphone portable a permis aux pêcheurs de trouver un meilleur prix de vente et, ainsi, de commencer à commercialiser leur poisson ailleurs que sur le marché local : au début du XXI^e siècle, le coût d’accès à l’information a diminué à mesure que cette région de l’Inde était de mieux en mieux couverte par le réseau de téléphonie mobile.

La relation de causalité entre l’introduction du téléphone portable et l’augmentation de la taille et de la productivité des entreprises
Les auteurs mettent en évidence une relation de cause à effet, et illustrent très clairement, notamment par des cartes et des courbes, ainsi que dans leurs régressions, la corrélation entre le déploiement du téléphone portable et l’augmentation de la taille et de la productivité des entreprises.

Phase 1 : Lorsque le téléphone portable arrive, les pêcheurs commencent à vendre leur poisson ailleurs que sur le marché local. Jensen le constate dans son étude précédente, et Jensen et Miller détaillent ces observations. Avant l’introduction du téléphone portable, 95 % des pêcheurs vendent sur le marché local ; ensuite, ils ne sont plus qu’environ 60 % à écouler leur production localement.

Phase 2 : Les pêcheurs qui se rendent sur d’autres marchés sont mieux informés sur les constructeurs d’embarcations non locaux. Jensen et Miller ont demandé aux pêcheurs d’indiquer les constructeurs qu’ils connaissent et d’estimer la longévité des bateaux. Les estimations des pêcheurs sont plus exactes lorsqu’il s’agit du constructeur local que des constructeurs non locaux. Mais avec l’arrivée de la téléphonie mobile, le taux d’erreur moyen diminue en ce qui concerne l’évaluation de la longévité des bateaux qui ne sont pas construits localement, et les estimations finissent par converger.

Phase 3 : Les pêcheurs commencent à acheter des embarcations qui ne sont pas construites localement. Cette évolution n’est cependant pas montrée directement — je suppose que, parce qu’un bateau de pêche n’est pas un achat courant et que leur échantillon ne compte que 15 pêcheurs pour chaque période considérée, Jensen et Miller n’ont pas disposé de suffisamment d’informations, du côté des acheteurs, pour documenter cette tendance. Rob Jensen m’a confirmé qu’il y avait un problème de fréquence des données, mais il pense qu’il y aurait matière à de nouvelles études.

Phase 4 : Les constructeurs d’embarcations de qualité voient progresser leur part de marché et développent leur activité, tandis que les constructeurs de bateaux de qualité médiocre perdent des parts de marché, voire disparaissent.

Les entreprises de construction navale sont des entreprises familiales, et, d’après Jensen et Miller, leur nombre a été stable jusqu’à l’arrivée du téléphone portable. Il a ensuite diminué, passant 59 à 23 dans la région I, et de 48 à 19 dans la région II, tandis qu’il est resté inchangé dans la région III, où le téléphone portable n’a pas été introduit (graphique).


Extrait du graphique 3 de l’étude de Jensen et Miller : le nombre de constructeurs diminue après l’introduction du téléphone portable dans la région II, mais reste stable dans la région III où il n’y a pas de réseau mobile.
 

Jensen et Miller montrent que ce sont principalement les constructeurs d’embarcations de qualité médiocre qui disparaissent. Chaque année supplémentaire par rapport à la durée de vie des entreprises de référence réduit de 6 points de pourcentage la probabilité de cessation d’activité.

La part de marché des entreprises qui produisent de la qualité augmente, et celle des autres constructeurs se réduit. Lors de la dernière période d’enquête, plusieurs entreprises avaient capté 4 à 7 % de l’ensemble du marché, et une entreprise, dans le 75 ^e centile, avait enregistré une progression de 2 points de pourcentage de sa part de marché. Les entreprises qui produisent une qualité supérieure se développent et emploient in fine 5 salariés en moyenne, contre un maximum de 4 pour les entreprises qui produisent la qualité de base.

Phase 5 : L’augmentation de la taille de l’entreprise permet une spécialisation et des gains de productivité
Le nombre de bateaux produit est resté relativement constant au cours du temps. L’amélioration de la qualité ne s’est pas accompagnée d’une augmentation de la demande totale. Cependant, le même nombre d’embarcations est aujourd’hui produit par un plus petit nombre d’entreprises, qui emploient entre 28 et 40 % de personnes de moins et qui ont réduit leur capital de 34-35 %, ce qui témoigne d’une forte hausse de la productivité. Autre constat intéressant : Jensen et Miller ont examiné le temps consacré aux 11 tâches les plus chronophages dans ces entreprises. Avant, en moyenne, un employé accomplissait 7 à 8 de ces tâches. Deux ans après l’apparition du téléphone portable, il n’est plus chargé que d’environ trois tâches, car le chef d’entreprise donne la priorité aux tâches les plus qualifiées (les finitions et l’accorage), ainsi qu’à la relation client, au management et à l’encadrement, et les nouveaux embauchés sont affectés à des tâches moins qualifiées, telles que la découpe, l’achat d’intrants ou le nettoyage.

Les clients y gagnent : le prix des embarcations a certes augmenté de 12 %, mais la longévité s’étant accrue de 1,3 an (+31 %), le coût par bateau-année diminue.

En résumé
L’étude de Jensen et Miller est très clairement argumentée, et convaincante. Outre qu’elle contribue aux travaux de recherche portant sur le commerce, elle montre comment une croissance « tirée par la demande » peut aider des entreprises à se développer (voir également Atkin et al., 2017 [a]). Même si Jensen et Miller constatent que l’information des clients peut constituer un frein à la croissance des entreprises, ils se demandent aussi pourquoi une meilleure stratégie marketing ne permet pas de résoudre ce problème. Ils montrent qu’en l’absence de garanties et de sites d’évaluation de produits en ligne, tels que Yelp ou Consumer Reports, les entreprises ne peuvent pas mettre en avant la qualité de leurs produits. Jensen m’a fait remarquer que ces problèmes risquent de se poser davantage pour les produits de consommation durables qui sont coûteux et achetés à une faible fréquence que pour les produits moins chers dont on peut rapidement juger la qualité. Les interventions sur le marché pourraient donc constituer un sujet d’étude intéressant à l’avenir.