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Les campagnes appelant au changement des comportements sont omniprésentes. Elles sont là pour nous rappeler de faire le vaccin contre la grippe, nous informer qu’il est interdit de manger et de boire dans les transports en commun et nous inciter à éteindre les lumières quand nous quittons une pièce. Elles utilisent un langage et des références qui nous sont familiers et qui nous paraissent acceptables, pour nous orienter, l’air de rien, vers l’adoption d’un meilleur comportement. L’émergence d’un ensemble de nouvelles technologies et de nouveaux moyens d’information de masse offrent une chance de sensibiliser des millions de personnes à des thématiques comme l’hygiène des mains, les pratiques sexuelles sans risque et la violence sexiste, pour n’en citer que quelques-unes.
En effet, nous les professionnels du développement, et les gouvernements avec lesquels nous travaillons, investissons des millions de dollars dans ces campagnes de sensibilisation. Cependant, bon nombre de ces campagnes restent peu convaincantes, ne parlent pas suffisamment au grand public, et sont véhiculées par des médias démodés et obsolètes comme des panneaux d’affichage et des prospectus. Des études montrent que les interventions via des médias traditionnels échouent souvent à susciter un changement de comportement, en particulier à long terme (Grilli et al., 2002 ; Vidanapathirana et al., 2005).
C’est là qu’entre en scène le concept d’éducation par le divertissement. Le Rapport sur le développement dans le monde 2015 de la Banque mondiale a mis en lumière la façon dont ce concept permet d’influencer les modèles mentaux de chaque spectateur et, ce faisant, ouvre la voie à une action collective tout en modifiant les modèles mentaux acceptés par la société. Des émissions de télévision et de radio populaires peuvent donner naissance à des réponses sociales ou communautaires élaborées capables de faire face à des opinions profondément enracinées, là où des actions individuelles seraient jugées inacceptables et, par conséquent, rejetées. Par exemple, des séries télévisées mettant en scène des histoires fortes et des personnages auxquels on peut s’identifier ont largement contribué à réduire les taux de fécondité au Brésil (La Ferrara, 2012) et aux États-Unis (Kearney, 2014). Ces séries sont un moyen facile et captivant de diffuser des messages et de favoriser des changements de comportement.
Cependant, encore trop peu de données sont disponibles pour permettre d’identifier ce qui est efficace et ce qui peut être exploité afin de susciter un changement des comportements à grande échelle. Si quelques essais contrôlés randomisés ont été réalisés, une bonne partie des données proviennent soit d’études de cas, soit, au mieux, d’évaluations rigoureuses mais effectuées dans des laboratoires universitaires ou dans le cadre d’études de terrain quasi-expérimentales. Ces résultats sont difficiles à généraliser ou manquent parfois de précision. Il est donc fondamental d’investir dans des activités de recherche et d’évaluation pour comprendre ce qui fonctionne dans l’éducation par le divertissement : quels sont les catégories d’individus les plus recéptifs, et quelles combinaisons de programmes et de technologies sont les plus efficaces et méritent d’être déployées à plus grande échelle ?
Mais tout cela est en passe de changer. C’est au Festival international du film de Morelia, au Mexique, que l’équipe de l’Initiative pour l’évaluation de l’impact en matière de développement (DIME) va lancer un nouveau programme original d’éducation par le divertissement. Ce programme est préparé en partenariat avec le service des Relations extérieures et institutionnelles (ECR) de la Banque mondiale, la Fondation Cinepolis, la Fondation Bill et Melinda Gates et le programme Hollywood Health & Society de l’Université de Californie du Sud. Au cours d’un atelier de deux jours qui réunira responsables politiques et scénaristes en marge du festival, les participants utiliseront le pouvoir qu’a le divertissement d’éveiller les consciences et affuteront les techniques de narration permettant de retenir l’attention du public au moyen de récits forts et captivants. Les intervenants seront invités à échanger leurs points de vue sur ce qu’ils considèrent être les meilleures pratiques pour la télévision et le cinéma, en termes de narration pour susciter le changement, et de la création de contenus sur différents types de supports comme les téléphones mobiles, Internet et les médias sociaux.
Le programme d’éducation par le divertissement de DIME est déjà à l'œuvre. À Nollywood, le centre de l’activité cinématographique au Nigeria, DIME travaille avec la Fondation MTV Stay Alive sur un essai contrôlé randomisé de Shuga, une série télévisée qui veut inciter les jeunes africains à mieux se protéger face au VIH/SIDA et à mettre fin aux violences sexistes. À Lagos, avec l’aide de Nollywood et d’une ONG locale, DIME étudie les effets du film « Story of Gold » sur l’éducation financière et l’épargne parmi les entrepreneurs. DIME collabore également avec Cinepolis (le deuxième plus grand réseau de salles de cinéma au monde) à la recherche sur l’autonomisation des femmes et la sécurité routière à Mexico.
Victor Orozco, économiste et chef du programme de DIME, affirme : « Ce programme sera axé sur les priorités des clients et des partenaires de développement. Nous voulons démarrer par cinq thèmes prioritaires : autonomisation des femmes, santé et nutrition, criminalité et violence urbaines, eau et environnement, et transport et sécurité routière. Etant donnée leur importance pour le développement, ces thèmes sont tous pris en compte dans les nouveaux objectifs de développement durable (ODD). Le programme s’appuiera sur la présence de la Banque mondiale dans des pays disposant de grandes plateformes de divertissement. Ainsi, le Brésil, le Kenya, le Mexique, le Nigéria et l’Inde, qui comptent ensemble une population de 1,8 milliard d’habitants, seront traités en priorité ».
Il ajoute : « J’ai grandi au Mexique, l’épicentre des séries dramatiques, et j’ai donc pu constater l’importance de ces séries pour tous les téléspectateurs qui les suivaient. Mon grand-père ne manquait jamais sa série de la soirée, Rosa Salvaje (qui a connu un grand succès en Amérique latine, en Europe de l’Est, en Chine et en Indonésie). Beaucoup de mes copains avec qui je jouais au football rentraient chez eux à temps pour regarder les séries de l’après-midi. Nous étions quelques-uns à continuer de jouer, maisnous avions le sentiment de manquer quelque chose d’important ».
Consultez les liens ci-après pour suivre le lancement et restez à l’écoute pour en savoir plus !
Atelier d'éducation par le divertissement à l'occasion du 13e festival international de cinéma de Morelia (a)
Site web : DIME, changer les normes sociales et les comportements via les médias de masse (a)
Les campagnes appelant au changement des comportements sont omniprésentes. Elles sont là pour nous rappeler de faire le vaccin contre la grippe, nous informer qu’il est interdit de manger et de boire dans les transports en commun et nous inciter à éteindre les lumières quand nous quittons une pièce. Elles utilisent un langage et des références qui nous sont familiers et qui nous paraissent acceptables, pour nous orienter, l’air de rien, vers l’adoption d’un meilleur comportement. L’émergence d’un ensemble de nouvelles technologies et de nouveaux moyens d’information de masse offrent une chance de sensibiliser des millions de personnes à des thématiques comme l’hygiène des mains, les pratiques sexuelles sans risque et la violence sexiste, pour n’en citer que quelques-unes.
En effet, nous les professionnels du développement, et les gouvernements avec lesquels nous travaillons, investissons des millions de dollars dans ces campagnes de sensibilisation. Cependant, bon nombre de ces campagnes restent peu convaincantes, ne parlent pas suffisamment au grand public, et sont véhiculées par des médias démodés et obsolètes comme des panneaux d’affichage et des prospectus. Des études montrent que les interventions via des médias traditionnels échouent souvent à susciter un changement de comportement, en particulier à long terme (Grilli et al., 2002 ; Vidanapathirana et al., 2005).
L'éducation par le divertissement
C’est là qu’entre en scène le concept d’éducation par le divertissement. Le Rapport sur le développement dans le monde 2015 de la Banque mondiale a mis en lumière la façon dont ce concept permet d’influencer les modèles mentaux de chaque spectateur et, ce faisant, ouvre la voie à une action collective tout en modifiant les modèles mentaux acceptés par la société. Des émissions de télévision et de radio populaires peuvent donner naissance à des réponses sociales ou communautaires élaborées capables de faire face à des opinions profondément enracinées, là où des actions individuelles seraient jugées inacceptables et, par conséquent, rejetées. Par exemple, des séries télévisées mettant en scène des histoires fortes et des personnages auxquels on peut s’identifier ont largement contribué à réduire les taux de fécondité au Brésil (La Ferrara, 2012) et aux États-Unis (Kearney, 2014). Ces séries sont un moyen facile et captivant de diffuser des messages et de favoriser des changements de comportement.
Cependant, encore trop peu de données sont disponibles pour permettre d’identifier ce qui est efficace et ce qui peut être exploité afin de susciter un changement des comportements à grande échelle. Si quelques essais contrôlés randomisés ont été réalisés, une bonne partie des données proviennent soit d’études de cas, soit, au mieux, d’évaluations rigoureuses mais effectuées dans des laboratoires universitaires ou dans le cadre d’études de terrain quasi-expérimentales. Ces résultats sont difficiles à généraliser ou manquent parfois de précision. Il est donc fondamental d’investir dans des activités de recherche et d’évaluation pour comprendre ce qui fonctionne dans l’éducation par le divertissement : quels sont les catégories d’individus les plus recéptifs, et quelles combinaisons de programmes et de technologies sont les plus efficaces et méritent d’être déployées à plus grande échelle ?
Mais tout cela est en passe de changer. C’est au Festival international du film de Morelia, au Mexique, que l’équipe de l’Initiative pour l’évaluation de l’impact en matière de développement (DIME) va lancer un nouveau programme original d’éducation par le divertissement. Ce programme est préparé en partenariat avec le service des Relations extérieures et institutionnelles (ECR) de la Banque mondiale, la Fondation Cinepolis, la Fondation Bill et Melinda Gates et le programme Hollywood Health & Society de l’Université de Californie du Sud. Au cours d’un atelier de deux jours qui réunira responsables politiques et scénaristes en marge du festival, les participants utiliseront le pouvoir qu’a le divertissement d’éveiller les consciences et affuteront les techniques de narration permettant de retenir l’attention du public au moyen de récits forts et captivants. Les intervenants seront invités à échanger leurs points de vue sur ce qu’ils considèrent être les meilleures pratiques pour la télévision et le cinéma, en termes de narration pour susciter le changement, et de la création de contenus sur différents types de supports comme les téléphones mobiles, Internet et les médias sociaux.
Le programme d’éducation par le divertissement de DIME est déjà à l'œuvre. À Nollywood, le centre de l’activité cinématographique au Nigeria, DIME travaille avec la Fondation MTV Stay Alive sur un essai contrôlé randomisé de Shuga, une série télévisée qui veut inciter les jeunes africains à mieux se protéger face au VIH/SIDA et à mettre fin aux violences sexistes. À Lagos, avec l’aide de Nollywood et d’une ONG locale, DIME étudie les effets du film « Story of Gold » sur l’éducation financière et l’épargne parmi les entrepreneurs. DIME collabore également avec Cinepolis (le deuxième plus grand réseau de salles de cinéma au monde) à la recherche sur l’autonomisation des femmes et la sécurité routière à Mexico.
Victor Orozco, économiste et chef du programme de DIME, affirme : « Ce programme sera axé sur les priorités des clients et des partenaires de développement. Nous voulons démarrer par cinq thèmes prioritaires : autonomisation des femmes, santé et nutrition, criminalité et violence urbaines, eau et environnement, et transport et sécurité routière. Etant donnée leur importance pour le développement, ces thèmes sont tous pris en compte dans les nouveaux objectifs de développement durable (ODD). Le programme s’appuiera sur la présence de la Banque mondiale dans des pays disposant de grandes plateformes de divertissement. Ainsi, le Brésil, le Kenya, le Mexique, le Nigéria et l’Inde, qui comptent ensemble une population de 1,8 milliard d’habitants, seront traités en priorité ».
Il ajoute : « J’ai grandi au Mexique, l’épicentre des séries dramatiques, et j’ai donc pu constater l’importance de ces séries pour tous les téléspectateurs qui les suivaient. Mon grand-père ne manquait jamais sa série de la soirée, Rosa Salvaje (qui a connu un grand succès en Amérique latine, en Europe de l’Est, en Chine et en Indonésie). Beaucoup de mes copains avec qui je jouais au football rentraient chez eux à temps pour regarder les séries de l’après-midi. Nous étions quelques-uns à continuer de jouer, maisnous avions le sentiment de manquer quelque chose d’important ».
Consultez les liens ci-après pour suivre le lancement et restez à l’écoute pour en savoir plus !
Atelier d'éducation par le divertissement à l'occasion du 13e festival international de cinéma de Morelia (a)
Site web : DIME, changer les normes sociales et les comportements via les médias de masse (a)
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