El entretenimiento educativo cambia la manera en que abordamos el desarrollo

Mejorar la vida de las personas no es solo proveer servicios. Este objetivo requiere la participación de las personas en el ámbito del desarrollo, demandando servicios y productos que agreguen valor a sus vidas y teniendo comportamientos conducentes a un mayor bienestar personal. La promoción de la salud y la prevención de enfermedades es un ejemplo concreto.

En un taller de evaluación del impacto en el VIH, que realizamos en Ciudad del Cabo (Sudáfrica) en 2009, escuché a Nancy Padian, investigadora médica del Women’s Global Health Imperative (i) que presentó un análisis sistemático de ensayos de control aleatorios para probar la eficacia de las campañas de prevención del VIH.

En el estudio (i) se explicó cómo tres docenas de campañas de prevención del VIH no habían logrado cambiar el comportamiento sexual ni reducir la incidencia del VIH.

Esta presentación nos dio que pensar. El estudio descartó las campañas comunicacionales como un medio eficaz para cambiar las conductas y disminuir el ritmo de la epidemia del VIH.

Un examen más detenido reveló que las campañas carecían de historias inspiradoras, y se difundían a través de medios anticuados y poco interesantes, como carteles y folletos.

La pregunta que nos hicimos entonces fue: ¿podemos hacer esto de otra manera?

En 2016, el grupo Evaluación del Impacto sobre el Desarrollo (DIME) del Banco Mundial puso en marcha un nuevo programa de investigación del entretenimiento educativo (i) llamado “Narrativas para el cambio de comportamiento”, que tiene como objetivo ampliar la investigación de evaluación en los principales centros de entretenimiento. Desde entonces, DIME ha realizado nuevas pruebas de control aleatorias en México, Brasil, Nigeria e India para prevenir adicciones, aumentar las aspiraciones y reducir los embarazos de adolescentes, ayudar a enviar a las niñas a la escuela y disminuir la violencia de género.

El programa evalúa una idea revolucionaria: que los escritores profesionales pueden hacer lo que otros no pueden hacer. Pueden atraer grandes audiencias y usar las historias para provocar emociones y reacciones. Las audiencias pueden cambiar sus modos de sentir respecto de ciertos temas, tomar conciencia de los actos y las consecuencias, y tal vez modificar sus propias actitudes y comportamientos. Al evaluar rigurosamente si de hecho lo hacen, podemos identificar el tipo de comunicación que funciona y transformar la manera en que ideamos las campañas de comunicación en los proyectos de desarrollo.

¡Los resultados de nuestro primer estudio realizado en asociación con la Fundación MTV y la Fundación Gates fueron sorprendentes! La telenovela Shuga de MTV, similar a la famosa serie “Sex and the City” y ambientada en ciudades africanas, nos asombró cuando la vimos por primera vez, pero este programa redujo la prevalencia de una enfermedad de transmisión sexual en un gran porcentaje: un 57 % entre las mujeres tratadas en comparación con las poblaciones de control en Nigeria. Este drama (¡educativo pero muy entretenido!) logró que las audiencias disminuyeran el número de las parejas sexuales y mejoraran la calidad de sus relaciones. Además de ser eficaz, un programa como Shuga de MTV puede llegar a un público más amplio: la telenovela Shuga se transmite en más de 70 países y es vista aproximadamente por 720 millones de personas. El récord de los 1000 millones de espectadores está cerca de lograrse, ya que las nuevas temporadas que ahora se centran en la violencia de género se filmarán en poco tiempo en Egipto e India.

En nuestro próximo taller, que se realizará este mes en Nueva Delhi y titulado “Taller de evaluación del impacto del entretenimiento masivo para mejorar los resultados de desarrollo", se reunirán numerosos asociados y donantes para proporcionar a los participantes los últimos datos de las investigaciones sobre entretenimiento educativo. Con el apoyo de los guionistas profesionales de documentales (de ITVS) y de temas relacionados con la educación de las niñas (de la Fundación Discovery), DIME trabajará con los equipos de los proyectos en la próxima generación de estudios sobre eduentretenimiento.

DIME continuará creando vínculos más sólidos con la industria del entretenimiento y donantes afines. A través de un mayor financiamiento y apoyo, podemos ayudar a los proyectos para que realicen una gran contribución al desarrollo. Además de la Fundación Gates y del Departamento de Desarrollo Internacional del Gobierno del Reino Unido (DFID), ahora se nos suma un nuevo y valioso aliado en este esfuerzo, el Organismo Noruego de Desarrollo Internacional (NORAD). ¡Le damos la más cordial bienvenida!